Schon seit Jahrzehnten ist Tabakwerbung im TV und im Rundfunk verboten. Am vergangenen Donnerstag beschloss der Bundestag in Berlin nun, sich dem Druck der EU-Kommission zu beugen, und Tabakwerbung ebenfalls in Zeitschriften, Zeitungen, dem Internet sowie im Rahmen des Sponsorings von grenzüberschreitenden Veranstaltungen (z.B. Formel-1) zu verbieten.

Kino- und Plakatwerbung für Zigaretten bleibt auch weiterhin erlaubt, hinzu kommen einige wenige Ausnahmen im Print-Bereich, beispielsweise in Tabak-Fachzeitschriften.

Aus Sicht der Werbebranche bedeutet das erweiterte Werbeverbot zunächst einen Verlust von gut 50 Mio. Euro an Werbeausgaben, die die Tabakindustrie jährlich in die nun ausgeschlossenen Medien investiert hat. Rechnet man die Werbeaufwändungen im Bereich des Sponsorings noch hinzu, dürfte man der 100-Mio.-Euro Marke schnell näher kommen.

Vom Sponsoring einmal abgesehen, wird der Zeitschriftenbereich die größten Einbußen hinnehmen müssen. Mit rund 37 Mio. Euro wurde hier im vergangenen Jahr ein Großteil des Budgets ausgegeben. Nun, die Tabakindustrie wird sich wieder einmal neue Wege ausdenken müssen, um die gut 20 Mio. Raucher in Deutschland werblich zu erreichen. Der größte Teil der nun quasi "frei" gewordenen Werbeausgaben wird wohl schlicht und einfach in die beiden Medien Kino und Plakat umgeschichtet werden. Insbesondere im Plakatbereich ist von daher zu vermuten, dass die Verfügbarkeiten im kommenden Jahr weiter reduziert sind. Schon jetzt hat die Tabakindustrie hier eine dominierende Stellung inne.

Auch mit einem deutlichen Anstieg der Ausgaben für Below-the-line-Maßnahmen ist zu rechnen. Innovative Events, Promotions oder der geschickte Einsatz von Sonderwerbeformen (Ambient-Medien, Guerilla- und Viralmarketing) werden sicher dafür sorgen, dass Zigarettenwerbung weiterhin präsent ist. Zusammen mit verstärkter Kinowerbung wird hierbei besonders häufig gerade eine vergleichsweise junge Zielgruppe angesprochen. Dass dies nicht im Sinne der Suchtprävention sein kann, dürfte klar sein.