Wissenschaftler Thomas Valente von der University of Southern California schreibt in einem Artikel bei Science, dass soziale Netzwerke verwendet werden können, um das Verhalten der User zu verändern. Durch ähnliche Mechanismen, wie sie von der Marketing-Industrie eingesetzt werden, kann durch Manipulation der richtigen Individuen oder Gruppen im Netzwerk erwünschtes Verhalten gefordert oder unerwünschtes eingegrenzt werden. Als Beispiel nennt Valente das Rauchen. Durch das gezielte Auslösen passender Kommunikationen im sozialen Netzwerk kann Rauchern das Aufhören erleichtert werden.

"Ich bin 100-prozentig davon überzeugt, dass soziale Medien Verhalten beeinflussen können. Sozialen Druck gab es in Gemeinschaften immer. In den sozialen Netzwerken entsteht so etwas wie eine Dorfgemeinschaft, mit allen Vor- und Nachteilen. Gezielte Manipulation ist aber schwierig. Ich sehe die Möglichkeiten eher in der Aktivierung von Menschen, die noch einen Schubs brauchen. Die Menschen merken, dass sie nicht allein sind und können sich im Netzwerk austauschen", sagt Jörg Blumtritt, Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Social Media.

Mächtiges Werkzeug

Valente schreibt, dass der Einfluss des sozialen Umfeldes über Netzwerke wie Facebook und Co diverse Verhaltensänderungen anregen kann. "Wenn wir aus den Facebook-Fotos eines Users schließen können, dass er rauchende und nichtrauchende Kontakte hat, können wir Kommunikation auslösen, die dem Betroffenen klarmacht, dass nicht alle seine Freunde das Rauchen gut finden. Wir können Unterstützung anbieten, um das Aufhören zu erleichtern", sagt Valente gegenüber The Daily Beast. Diese Unterstützung kann die Entscheidung, gegen die Sucht vorzugehen, erleichtern.

Dass Bezugspersonen großen Einfluss auf menschliches Verhalten haben, wissen Psychologen schon lange. Soziale Netzwerke ermöglichen es aber erstmals, diese Effekte gezielt einzusetzen. Durch Netzwerkvisualisierungen und die enorme Datenmenge, die Twitter und andere Plattformen liefern, glauben Wissenschaftler gezielt an den richtigen Schrauben drehen zu können. "Wir wissen einiges über menschliches Verhalten: Wie es funktioniert und wie es beeinflusst oder verändert werden kann. Dieses Wissen können wir jetzt gezielt auf die neue Kommunikations-Technologie anwenden", so Valente.

Auch andere Interessensgruppen versuchen den Einfluss der sozialen Netzwerke auf menschliches erhalten zu nutzen. "Die Marketing-Branche tut das schon, wir versuchen lediglich gleichzuziehen", so Valente. Die Privatsphäre der User soll dabei unter allen Umständen gewahrt bleiben. Die möglichen Hebel, die in den Netzwerken eingesetzt werden können, sind laut Valente zahlreich. Unterschiedliche Situationen verlangen nach maßgeschneiderten Ansätzen. Es können beispielsweise Meinungsführer oder einflussreiche und gut vernetzte User dazu eingesetzt werden, positives Verhalten zu bestärken oder negativen Handlungen vorzubeugen.

Neuer Blick auf Verhalten

"Botschaften von Menschen, die sich für ein Anliegen begeistern, sind wirksam. Das funktioniert aber nur, wenn es autentisch ist. Gut vernetzte Personen haben dann großen Einfluss. Solange klar ist, von wem die Botschaft kommt, ist auch ein Einsatz durch Politik oder Marketing nicht verwerflich. Werbung kann auf diese Weise relevanter werden. Auch Gesundheitskampagnen von staatlicher Seite könnten in sozialen Netzwerken Wirkung zeigen", so Blumtritt.

Ist der gewünschte Eingriff wenig populär, bieten sich andere Mittel zur Umsetzung an. Hier kann der gezielte Einsatz von sogenannten "bridging individuals" zum Ziel führen. Dabei baut eine Kampagne auf jene User, die als Schnittstellen zwischen zwei lose oder gar nicht verbundenen Gruppen fungieren. Auch das gezielte Ansprechen von Gruppen oder die Anregung von Interaktion zwischen einzelnen Nutzern kann Verhaltensänderungen anregen. Eine universelle Strategie gibt es nicht. Valente hofft, dass soziale Netzwerke nicht nur dabei helfen können, unerwünschte Verhaltensweisen einzudämmen, sondern auch das Urteil der Menschen über Verhaltensweisen ändert. Menschen werden erkennen, dass die sozialen Umstände großen Einfluss auf die Herausbildung negativer Verhaltensweisen haben.