Die britische Aufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA) hat im Zusammenhang mit der Bewerbung von elektronischen Zigaretten erstmals ein deutliches Machtwort gesprochen und ein konkretes Verbot verhängt. Ausgangspunkt für die aktuelle Aufregung ist ein Radio- und TV-Spot des Unternehmens E-Lites, der nicht nur bei der Behörde, sondern auch bei der Bevölkerung für heftige Proteste gesorgt hat. "Diese Reklame ist völlig verantwortungslos und stellt Rauchen als vollkommen normal dar", so der Tenor der Kritik. Der Hersteller würde darin bewusst verschweigen, dass auch die elektronischen Glimmstängel Nikotin enthalten und diese als "nicht gesundheitsschädlich" vermarkten.

"In Deutschland ist die Ausstrahlung von Werbungen für jegliche Art von Tabakerzeugnissen zu kommerziellen Zwecken seit 1974 verboten", stellt Werbeexperte Volker Nickel im Gespräch klar. Auch in Großbritannien und vielen anderen Ländern der EU gelten bereits seit geraumer Zeit ähnliche gesetzliche Rahmenbedingungen. "Wir haben es hier in puncto Werbung mit einem der am stärksten regulierten Produkte überhaupt zu tun", betont der Fachmann. Neben dem allgemeinen Werbeverbot sei in Deutschland etwa auch die Darstellung von Zigaretten in Werbespots für Raucherentwöhnungstherapien untersagt.

Inhaltsstoffe unklar

"E-Zigaretten sind ein relativ neues Produkt. Deshalb ist es gerade hier ungemein wichtig, dass entsprechende Werbeeinschaltungen deren charakteristische Eigenschaften und Inhaltsstoffe genau offenlegen", zitiert der Guardian aus der offiziellen ASA-Urteilsbegründung. Dies gelte insbesondere für Nikotin. "Das ist eine grundlegende Information, die in diesen Spots unbedingt enthalten sein muss, um die Wahrscheinlichkeit für Konsumenten zu minimieren, in die Irre geführt zu werden", heißt es weiter.

"Es gibt bislang keine genauen gesetzlichen Regelwerke oder Best-Practice-Richtlinien", kontert hingegen der E-Zigaretten-Hersteller. Man habe sich deshalb auch nicht verpflichtet gefühlt, direkt in den betroffenen Werbespots auf die spezifischen Inhaltsstoffe hinzuweisen. In der TV-Version der Kampagne werde allerdings die Adresse einer Webseite eingeblendet, die für Interessierte weitere Informationen zu den genauen Inhaltsstoffen bereithalte, argumentiert die E-Lite-Geschäftsführung.

Beschwerden der Bevölkerung

Im Fernsehen wurde der Werbespot für die elektronischen Zigaretten unter dem Motto "Du weißt nicht, was Dir entgeht" vermarktet. Die erste Ausstrahlung erfolgte schon im Januar 2013. Hauptdarsteller ist der Serienschauspieler Mark Benton, welcher einen Vater verkörpert, der die ersten Schritte seines Kindes versäumt, weil er das Haus verlässt, um eine Zigarette zu rauchen. Laut ASA-Angaben sind insgesamt 65 Beschwerden aus der Bevölkerung bei der Behörde eingegangen. Darin wurde die Werbung als "offensiv", "verantwortungslos", "verharmlosend" und "im Widerspruch zum geltenden Werbekodex für Tabakprodukte" kritisiert.