Kaufsucht ist kein Frauenproblem, sondern betrifft Männer genauso. Das haben Marketing-Forscher der Zeppelin Universität gezeigt.

Sie wiesen nach, dass kaufsüchtige Männer im Gehirn genauso reagieren wie Alkohol- oder Nikotinsüchtige. "Männer sind weit häufiger kaufsüchtig als vielfach vermutet wird. Man sollte dieses Suchtverhalten auch bei ihnen nicht belächeln", fordert Studienleiter Peter Kenning.

Gleich wie Alkohol- und Nikotinsucht

Rund eine Mio. Menschen in den deutschsprachigen Ländern sind kaufsüchtig, davon gefährdet ist jeder Zwanzigste. Kaufsüchtige schädigen sich selbst, indem sie über die eigenen Verhältnisse leben. Sichtbar wird dies etwa im impulsiven Kauf nicht leistbarer Artikel und im Horten nicht ausgepackter Ware. Die finanziellen und sozialen Folgen für die Betroffenen und ihre Familien sind meist dramatisch.

Bisher weiß man kaum, was sich im Gehirn von Kaufsüchtigen abspielt. Die Forscher verglichen nun die Reaktionen von Männern mit und ohne starker Kaufsucht-Tendenz. Als Stimuli dienten typische Männer-Marken. In der funktionellen Magnetresonanz war bei potenziell Kaufsüchtigen das Belohnungszentrum deutlich aktiver als bei Männern ohne Kaufsucht. "Es ist dieselbe übersteigerte Reaktion, die man bei Alkoholikern mit einer Flasche Wein oder bei Nikotinsüchtigen mit einer Schachtel Zigaretten auslöst. Sie spiegelt Vorfreude und starkes Verlangen oder Echo erfahrener Belohnung wider", berichtet Kenning.

Männer mögen Rolex und Mercedes

Alle Männer bejahen die Frage, ob sie Marken wie Rolex oder Mercedes attraktiv finden und gerne kaufen würden. "Den Unterschied, der Kaufsucht-Gefährdete kennzeichnet, sieht man erst in der übersteigerten Hirnaktivität. Das ist ein Grund mehr, warum man Kaufsucht als Krankheit definieren sollte", so der Forscher. Wie sehr die festgestellte Reaktion sozialisiert sei oder auf genetische oder epigenetische Strukturen zurückgehe, sei bisher noch nicht nachweisbar.

Einen Schlussstrich setzen die Forscher damit unter die Annahme, dass Kaufsucht ein Frauenproblem ist. "Männer sind ebenso gefährdet, nur reagieren sie auf andere Artikel und mit anderen Emotionen", betont Kenning. Kaufsucht-gefährdete Männer reagieren stark auf Marken, vor allem bei Textilien, Uhren, technischen Accessoires und Gadgets, Sportartikel, Wein, Schuhen und Autos. "Manche haben einen Fuhrpark von 70 Autos, obwohl sie immer nur eines fahren können. Auch hier ist übersteigertes Belohnung im Spiel", so der Forscher.

Warum Frauen bisher weit häufiger mit Kaufsucht in Verbindung gebracht wurden, erklärt Kenning dadurch, dass sie meist die Haushalte führen und häufiger einkaufen, weshalb auch die Werbung überwiegend auf sie zugeschnitten sei. Mit den Studiendesigns argumentiert hingegen Lucia Reisch von der Copenhagen Business School. "Meistens geht man qualitativ und mit geringen Stichproben vor. Frauen sind therapiewilliger, selbstkritischer und melden sich eher für solche Studien", so die Expertin. Zudem seien auch die Fragen in den Kaufsucht-Skalen eher auf Frauen ausgerichtet.

Emotion der Marke wird zum Problem

Kaufsucht ist für Marketing ein Thema, da es sich heute zunehmend auf den Aufbau einer Beziehung statt auf die Transaktion konzentriert, erklärt Kenning die Hintergründe. "Zu erforschen ist, wie diese Beziehung nachhaltig gestaltet werden kann. Wir brauchen Handlungsempfehlungen und eine Klärung, ob wir langfristig Marken derart emotional aufladen dürfen, dass Menschen davon süchtig werden. Einerseits müssen die Unternehmen vor derart negativen Folgen geschützt werden, andererseits aber natürlich auch die Konsumenten", so der Marketing-Experte.